中国新闻周刊：国企为什么没有“好声音”
来源：哈尔滨电气集团公司
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宣布时间：2013-04-25
国企之所以没有“好声音”，与企业的媒体文化、组织架构、流传手段以及民众态度有着深条理关系 。
国有企业的流传问题，可以至少总结为四个方面的特点 。
首先是高知名度、低美誉度 。这是很严重的问题 。在欧洲最大的中转机场之一—阿姆斯特丹机场，最醒目的四个广告牌全是来自中国的企业，其中最大的牌子是ICBC，给我留下了深刻印象 。可是广告牌有什么样的影响力呢？我随机问了一下周边的人，各人都不知道ICBC 是什么 。这很令人痛心 。
其次，抵达并非影响，保存并非乐成 。其实许多情况下，企业认为砸了钱，名字泛起了，声音泛起了就一定被听到了，觉得在外洋泛起就是宣传了，但其实只是泛起在中国人看得见的地方，而不是当田主流社会能看见的地方 。
第三，完成任务多，主动出击少 。国企宣传不应该是被动地完成国资委交给的任务，而应是每个企业自己特别主动地找到媒体，从信息流传、形象构建，到危害相同、关系治理 。
第四，销售导向流传多，声誉导向流传少 。许多企业将大宗的流传预算投到电视广告上，但听见广告泛起的时候各人都在卫生间或者在用饭，等下一集电视剧泛起时各人回去继续看 。许多企业不明白这一点，还活在电视广告为王的时代，这也是挺可怕的 。
这种情况的爆发主要有四个深条理的原因，总结为——“CAST” 。
C（Culture）即媒体文化 。目前中国企颐魅整体的媒体文化还落后于今天的时代，认为高调多几几何是个问题 。应该针对媒体文化，开展一场关于国企主要卖力人公关和媒体素养的大讨论或者大培训工程，并加大频率，提升密度，让它酿成一个Topic connect（主题连接）的连续状态 。
A（Attitude）即民众态度 。民众的态度对国企未来经营没有形成真正致命性的影响，他们和国企之间没有直接相同的平台，所以只能诉诸媒体乃至微博，甚至用矫枉过正的谣言方法来激出真相 。
S（Structure）即组织架构 。调研显示，从2006 年到现在，媒体宣传或媒体公关这一类职能设在党群事情部的居多，别的另有设在办公厅综合部分、市场营销部分的，少少数企业设立了新闻中心，更先进的已经设立了公关和公共事务部等等 。这种狼籍不齐的情况，取决于企业对民众态度的认识，对媒体文化的认知，包括以往与媒体打交道的经验等 。往往摔过一两次就特别重视，没摔过的就觉得一直都不会摔的，摔得很狠之后才知道疼 。
T（Tools）即工具、手段 。目前企业的流传手段还很是简单，对广告依然处于迷信状态，而对公关行为则认识不清，类似事后删帖、封论坛这些违规的所谓“公关”，被大宗企业所接纳，配合破幻魅真正的公关情况 。事实上，正式的公关行业生长起来对整个国企，包括对国家的声誉都是有资助的 。
针对这四个发明的深条理问题，我们现在想到了六大工程，虽然不可能为每个企业量体裁衣，打造放之四海而皆准的工具，但这是一个偏向 。
第一，国际流传工程 。国企在外洋的投资切合国家利益，切合世界宁静，结果被说成是侵略，被称为“最可怕的人” 。这些声音背后都显示了企业国际流传工程的重要性 。
第二，民众加入工程 。民众对国企诸多矛盾，是因为缺乏民众与国企之间的直接对话 。这需要制度立异和社会治理，老黎民有了出口和通道，情况应该会爆发改变 。
第三，�；鞔卫砉こ� 。国企应梳理出一套行之有效的处理�；墓胶痛笾铝鞒�，目前这个流程各个国企也有，但五花八门，正邪两面都有 。国企应该做品德模范，而不是永远长不大的孩子，应该以国际标准打造自己，才华再成为标杆的企业 。
第四，大型运动工程 。类似博鳌论坛和夏季达沃斯这样的运动，不应总是由党委政府和地方担负，许多国企也可以立异地开发出这样大规模的、很重要的品牌 。
第五，媒体影像工程 。以卫生部为例，在经历非典重创之后，用三年做信息流传，全面建立了新闻谈话人制度，从三甲医院到CDC（Centers for Disease Control 疾病控制中心）、到血液中心都在完善�；卫淼幕�，基本做到了一有警戒线，二有采访区，只要有突发事件，现场一定会有新闻谈话人 。2009 年以后，卫生部进入声誉治理阶段，开始拍大片—《心术》《医者仁心》 。我认为是需要一批鼓舞人心的、荡气回肠的大片或者纪录片去展现国企欣欣向荣的景象的 。
第六，媒体素养工程 。把媒体素养和公关素养酿成国企一把手工程或领导人工程 。有人说我们国企抓住新闻谈话人和宣传卖力人就行了，我觉得此言严重差矣 。
六大工程一旦做好，我相信国企的流传情况就会有极大的改变 。
另一方面，也牵扯出媒体的继续，以及媒体责任的践行 。中国的媒体总量已经排名世界第一，然而中国的国企还没有准备好 。今年以来这个情况越来越突出，学者将其概括为“媒体产能过剩与官方信息供应缺乏形成严重矛盾”，不是主流媒体产能过剩，而是非主流或新兴媒体的产能过剩 。
不过，这是一个正常的现象，现在媒体大昌盛、大生长，所有的机构都希望能借此来昌盛壮大自己，因此数量凌驾了以往任何一个时期 。但企业生产信息的总量与十年前相比，基本没有太大的突破，虽然建立了新闻谈话人制度，有的还建立了网络谈话人制度，信息产量是以前的三到五倍，但媒体生产的信息却是以前的上万倍、十万倍、甚至百万倍 。
这就泛起了极大的缺口，国企不说话，由专家学者说话 。专家学者步队里又泛起了“拍砖”的专家、“疑似”的学者，各人都想着名，语不惊人死不断，如果一句话可以把一个国企骂得倒退五年，那这个专家一定会出很大的名 。目今企业的声誉和形象照旧由媒体来决定，因此，这种舆论当中的新动向，值得国企以及有责任的主流媒体去关注和改变 。
� 。ū疚恼抡浴吨泄挛胖芸�?国资视察》总第02期 作者：董关鹏）